72% des investissements trustés par 2 acteurs clés du marché. Les annonceurs sont-il condamnés à faire du Bi média sur le digital ?

L’ANA (l’Asssociation des annonceurs aux US) s’est réunit il y a quelques semaine au sujet de la domination par Google et Facebook dans les médias digitaux. Les deux possèdent une part combinée de 72% du chiffre d’affaires des média digitaux et mobile médias en dehors de la  Chine, selon l’estimation de Pivotal Research. Du jamais vu dans l’histoire des médias.

Simplicité est générateur d’audience et d’efficacité.

Force est de constater que généralement chez les GAFA, l’expérience utilisateur est largement privilégiée. L’ergonomie est souvent mis à contribution dans la nature des services proposés par les leaders de l’internet. Le fameux « quality score » de google en est un parfait exemple dans la panoplie des outils de modération des acteurs de l’internet. Finalement l’expérience utilisateur qu’ils proposent convient à la majorité des internautes. Les chiffres d’audiences de ces acteurs le démontrent tous les jours. La publicité y est présente mais avec une modération, souvent exemplaire sur ces plateformes. Cette simplicité « UX » devient un sacerdoce, un mantra de base, que certains éditeurs devraient intégrer rapidement dans leurs modèles, sous peine d’y laisser des plumes. L’omniprésence des formats publicitaires pour rentabiliser leurs sites en est une parfaite illustration de ce qu’il ne faut pas faire.

Le dernier classement mondial de Comscore montre que l’usage fonctionnel  et  serviciel prime sur le contenu pour une audience forte et ce quelque soit le pays. Un service n’est pérenne seul et seulement s’il est alimenté par du contenu varié et riche.

Sans les « autres » Google & Facebook seraient des coquilles vides.

Mais il ne faut pas enterrer les autres sites, car c’est ces derniers qui produisent, pour le moment le contenu que vous pouvez lire sur Google, You Tube ou Facebook. Finalement, les GAFA ne font que les ordonner, les agencer, les valoriser. Ils sont comme un grand magasin, ou toutes les marques doivent être référencées pour le plaisir des consommateurs. Parfois, c’est tentant de devenir producteur, comme les marques distributeurs. Mais le contenu originel et la valeur des marques qui le produise sont la quintessence de cet ecosystème dominé par les GAFA. Et, oui produire du contenu cela a un prix, surtout quand on veut faire de la qualité. Force est de constater que bien souvent les éditeurs succombent à l’audience facile. L’utilisation des « Clickbait » (piège à clic) est malheureusement une manière de paupériser le marché. Et surtout de donner raison aux diffuseurs que sont Google et Facebook. Faire de l’audience de qualité, dans un univers ultra concurrentiel et avec une vision financière courtermiste est encore l’apanage du moment.

Les autres acteurs du digital sont-il condamnés à cohabiter éternellement ?

Si on en croit certains acteurs, il ne peut y avoir qu’un gagnant dans ce combat de titans. Les plus pessimistes diront que l’avenir n’a qu’une seule issue c’est GAFA only. Mais jusqu’à preuve du contraire, ils n’ont pas encore gagné la bataille du contenu. D’autres acteurs ont leurs mots à dire. Le nerf de la guerre, c’est le contenu. C’est ce que l’on répète à longueur de journées aux annonceurs, et autres futurs acteurs du marché. A ce que je sache, ce n’est pas you tube, Facebook, et consorts qui ont produit les contenus les plus remarquables. L’émancipation des internautes, la valorisation technologique des outils valorisent et favorise les esprits créatifs. Les youtubers ont créé du contenu, You Tube les aide seulement à les valoriser. Mais le talent des contenus, c’est tout le reste sauf les GAFA.
Alors c’est vrai que s’ils cherchent à s’approprier de plus en plus ce contenu pour truster les audiences, le marché ne sera plus en capacité de produire un contenu. C’est l’équilibre qu’ils doivent trouver pour continuer d’accroitre leurs valeurs.

La condition, donc est que le marché trouve aussi un équilibre entre l’obligation de financement des contenus via la publicité, et la modération publicitaire indispensable pour améliorer les contrats de lecture.

Donc NON, les GAFA n’ont pas gagné le round final. Ils devront aussi se conformer aux lois du marché. On ne peut être juge et partie sur la mesure de l’efficacité et la commercialisation des contenus et des plateformes. Les annonceurs, grands financiers de l’écosystème, y veillent de plus en plus. Ils sauront faire en sorte que l’équilibre soit respecter au final.

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